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增长200亿,白酒业绩向好!忠于户外广告的同时如何放大单点价值?
发布时间:2022-06-06 10:52:48| 浏览次数:

(转自户外广告内参)

白酒行业与户外广告历来都是一对黄金搭档,《都城记胜·食店》载:“汴京州南一带,酒店皆结彩棚”;《韩非子》载:“宋人有沽酒者……悬帜甚高”,可见古时人们就注重白酒的户外广告宣传了。


到如今,白酒行业依旧忠诚于户外广告,白酒广告出现在城市各个场景,遍地开花。户外广告也需要白酒行业的支持,两者是一对互相依靠的“好兄弟”。


除了传统的电视广告支出,在互联网广告和户外广告两者中,户外广告仍然是白酒品牌方亘古不变的首选,也是广告费用中占比较大的一项。


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白酒行业发展稳定

成为疫情下的市场热点


2021年,中国白酒行业发展快速,成为疫情下的市场热点。行业规模以上企业销售收入完成6033亿元,与2020年相比增长将近200亿元,累计增长率也达到18.6%,稳中向好。


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资料来源:中国酒业协会、前瞻产业研究院


中国股市里的19家上市白酒企业的年报也已悉数揭开,从整体营收看,几乎是普涨局面。19家上市白酒累计营收3043.69亿元,其中贵州茅台营收1061.90亿元,同比增长11.88%;五粮液营收662.09亿元,同比增长19.08%;洋河股份营收253.50亿元,同比增长20.14%,三家头部企业营收均向上增长。


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图源:酒讯方圆


白酒行业在疫情冲击下,仍可以保持稳速增长,是消费市场的一匹救市白马。


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头部酒企广告费用披露

户外广告仍占大头


白酒行业营收增长离不开广告,2021年,五粮液、贵州茅台等十六家上市白酒企业共支出广告宣传及促销费用210.93亿元,占销售费用的69.15%,广告费用普遍是各企业销售费用的最大支出。


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图源:糖酒快讯


其中对户外广告更是大力的投入,年报显示,五粮液2021年投放户外广告5.52亿元、电视广告5.05亿元、互联网广告1.61亿元;泸州老窖2021年投入户外广告4.61亿元,互联网广告3.64亿元。两家企业的户外广告投入均占其公司广告费用大头,足以见得对户外广告的忠诚。


贵州茅台的年报显示支付的广告宣传费约为10.48亿元,虽未公布户外广告占比金额,但据户外广告内参在中国最大的户外广告行业资源整合和商务合作平台:找广网上看到,贵州茅台在2021年期内,多次面向全国包括北京、广州、贵州、山东多个省份采购户外广告位。同时,据找广CEO欧阳宇介绍:找广网上的白酒企业在过去的2021年里,自己或者委托第三方公司在找广网上发布的相关户外广告的采购需求,也是各大行业中占比最多的,可见白酒对户外广告采购投放的喜爱。


古井贡酒2021年广告投入约9亿元,其中户外广告投入费用只比电视广告投入费用略低一二,近乎平分秋色。剩余多家上市酒企户外广告投入同样不低,这里户外广告内参就不一一列举。同时,今年中国不少4A公司媒介负责人陆续广网CEO欧阳宇讲述过相似的预言白酒企业2022年在户外广告上的投放金额,将和五粮液、泸州老窖越来越一致,也就是会在户外广告上的投入第一多,且在户外广告上的投入占比会越来越大,全面超越电视和联网广告,未来步拉大差


白酒因为自身行业的特殊性,广告内敛而富有文化底蕴。除了电视广告能够将白酒品牌高端呈现,户外广告亦是营销的不二选择。


据国内某机构预测:全球酒类广告最快将在2023年超过疫情前的投放峰值,届时广告总支出将达到77亿美元。


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合理规划户外点位

识人入心放大广告价值


白酒品牌方们坚定的户外选择,需要仔细斟酌投放,尽可能最大的发挥每一则广告的点位价值。


因此,当讨论白酒户外广告的单点如何突破、如何放大单点广告效应的时候,归根到底还是要从单点所影响的人身上做文章,把人研究透并采取相对应的行动,广告效应自然就能体现并且放大。


识人入心:规划投放点位


白酒行业与户外广告一直是一对黄金搭档。古时候,中国白酒以酒幌、酒旗揽客,收益颇多。至今,白酒依然要靠户外广告来宣传。


但并不是所有场景都适宜投放白酒广告。白酒因自身历史文化、行业地位特性,一般会选取交通主干道、机场、火车站为主要投放选址。


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茅台机场外三面 图源:贵州茅台


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机场行李转盘 


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白金梦酒机场刷屏机广告 


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贵州安酒高铁站广告 


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交通主干道


因为这些场景具有“中高端人群属性”、“客流量巨大”的优越性,能够全面展示其“历史悠久的品牌文化内涵”,并不断标榜强势品牌地位。


除了以上主流宣传,下沉市场也具备相当大的消费潜力。近些年,我国城镇居民人均收入持续增长,2021年城镇居民人均可支配收入47412元。


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数据来源:国家统计局,华经产业研究院


其中,食品烟酒消费支出7178元,占居民总支出29.8%,城镇居民会花更多钱来消费白酒。


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数据来源:雪球@茅台时空


白酒品牌方们若合理规划城镇户外广告点位,分析城镇消费者画像,并推出针对下沉市场的营销方案,或将收获意想不到的“惊喜”。


初始印象:打造抢眼画面


把户外广告的点位呈现在人们面前的外观或动或静变得更抢眼,就更能引起人的注目甚至形成传播的话题。


白酒行业因其行业特性,不宜做过分花哨的广告,但可以在颜色上突破。醒目的颜色是对人体最大的刺激,也最能加深印象。尽可能做布满整个版面的户外海报。


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图源:太白酒


可以看到图中火车站候车厅吊旗广告中,较为醒目的是太白酒和珍酒,因其海报颜色的饱满,就算与其他广告处在同样的广告点位,也更加吸引目光。


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图源:太白酒


在进出车站时、开车路过时都是比较快速经过。白酒的海报颜色足够醒目且与周围景色相区分,人们才会留神。反之,则淹没于各个不起眼的场景。


聪明智能:科技加持、数据驱动


作为存在于真实世界的户外广告点位,一系列的物联网技术,例如包括阿里巴巴集团旗下友盟+天攻智投在内,旗下都有基于5G、LBS(基于位置服务)、移动大数据的户外广告行业工具,这些科技手段或者工具,在户外广告领域都有用武之地。


白酒品牌方还可以考虑利用科技,与户外场景结合起来,通过数据分析来往广告点位的消费者画像,创造出大家肉眼可见的广告特效。例如通过H5进行互动、将AR技术引到户外点位上、制作裸眼3D广告片投放到机场、高铁站刷屏机。


科技,正在重塑户外广告的价值。而一个个有价值的户外广告点位,也在帮助中国白酒企业放大其品牌价值。



小结:点位是户外广告不变的核心,白酒行业发展稳定,只有坚持挑选优质点位,从根本上洞察、分析、辨识点位所面对的人,才有机会进一步扩大点位的效应。

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